《十人十年》——老成持重的60年代

展延怀：“一级果品批发商”的小目标

【引子】“必须让客户拿到一手货！”在错综复杂的风险考量中，展延怀敏锐把握到了实质。于是，他投入400多万元进行市场升级改造，虽然损失了一部分客户，但“走量一下子上来了。事后我也在反思：营商环境达不到要求，能硬让客户去产地对接吗？”

本期学员：展延怀，济南堤口集团公司果品批发市场总经理（山大总裁一班学员，山东大学管理学院总裁班同学会首任会长以及终身荣誉会长）。

2013年始，展延怀越来越发觉，济南堤口果品批发市场的走量达不到预期。很快，他和他的团队就发现了问题所在，并开始着手解决。牵一发动全身，“走量达不到预期”的表征看上去并不复杂，但背后却困难重重，展延怀抽丝剥茧，准确地击中了问题的根源，企业的发展由此豁然开朗。

01

问题出在哪儿

必须让客户拿到一手货，这是展延怀经营的核心理念之一，也是其治下堤口果品批发市场的特点之一。一手货意味着产地直供，那么，堤口果品批发市场与水果产地的衔接紧密到了何种程度？“我们不少进口水果，都是国外产地供货！”展延怀说。

“最早国内进口水果只有广州一个口岸。习近平‘一带一路’提出后，上海又开了一个口岸。”展延怀看到其中的可行性，“当时我的考虑也很直接，就是要跟国外水果产地对接，没考虑那么多困难。”于是他通过自己的关系联系到了埃及的一家贸易商。

说来也巧，这位埃及的贸易商既是华人又是济南人还是回族，如此多的共同点让展延怀与他一下拉近了距离，通过这位贸易商，展延怀带着堤口果品批发市场的一位入驻商户定了300个柜的夏橙。“当时国内订货最多50个柜，300个柜的订单一下子轰动了全国，全埃及都纷纷打听这是哪一家公司的订单。”

好事多磨，最后因为种种原因，埃及方面发了58个柜的货，但就是这58个柜一下赚了100多万元。“后来我就在大会上说，与国外产地对接没有这么复杂，关键是想不想干，能不能干，敢不敢干！”展延怀如是说。与产地对接，减少中间环节，听上去道理很简单，而简单的道理在落地中，也付出了很多代价。

开篇提到，堤口果品批发市场曾“走量达不到预期”，“市场的利润来自于商户，‘走量不够’的批发业者不可能长久维持利润。”展延怀认为，这是件决定其生意能否长久的大事儿。基于“经营客户”理念的实践，展延怀和自己的团队开始了调研，结果问题出乎所料。“我们跑遍了周边的117家集贸市场、超市、水果摊等采购商，他们反映我们市场的价格比其他市场要贵。”

与零售终端可以通过增值服务提升商品价值不同，批发市场价格“贵”会直接导致零售终端的价格“贵”，走量自然提不上去。展延怀非常重视“贵”的这个问题，所以他派出了市场办公室和招商部的精英，到周边城市同类批发市场继续调研。“批发贵到5毛，零售贵到8毛（每斤）！”这意味着从堤口果品批发市场进货的客商，同类产品零售价要比周边市场贵5-8毛。发现问题的展延怀立刻组织入住驻商户开研讨会，问题的成因也很快浮出了水面：原来当时市场有50%的商户已经不到原产地进货了，而是到青岛、郑州等地调货，“这下我们市场在山东省内别说是一级批发商了，快成了三级批发商了!”对这一现状，展延怀很是吃惊。

02

从“管理客户”到“经营客户”

在“走量达不到预期”问题浮现的那一年，展延怀提出了一条管理对策——市场经营水平由“管理客户”向“经营客户”转变。既然问题的实质已浮出水面，又有市场定位转变的新经营理念，何不借着解决前者问题实现后者转变？

知易行难。

首先是如何引导，甚至迫使入驻商户去与产地建立供销关系，展延怀想到了整车交易的模式。“产地来的车，大部分是‘前四后八’20吨的半挂车；这种车不会在市场间运输，因为挣不出钱来，市场间跑的都是小型货车。所以我们就把交易模式定为这种半挂车整车交易，重新修改市场规章、重新签订合同，减少省内调货的现象。”

此举确实切中要害，但调整模式又带来了新的问题：半挂车没处停！“市场内商户多是一家几十平米的门头房，你让十几二十米长的半挂车怎么停？停下来货卸在哪里？我们每年都让客户做大做强，但这么点营业面积怎么做大做强？”展延怀认为，市场经营环境达不到“到产地去”的要求，才是入驻商户不愿意找寻一手货的根本原因。

彼时的堤口果品批发市场已经升级为IC卡交易的信息化市场，营商环境在同类市场里尚属一流；市场内满满当当地入驻了300余家商户；当时国内同类市场，大多亦处于“管理市场”的阶段，也就是说“市场管理者维持市场环境秩序，向入驻商户收取管理费就完了；至于你的经营状况，不是我要考虑的。”

如果要调整，满满当当的市场必然有一批商户要被挤出，其余的商户能否适应新的交易模式仍未可知。调整市场定位要面临如此风险，每一个经营者都必须谨慎面对。

“必须让客户拿到一手货！”在错综复杂的风险考量中，展延怀敏锐把握到了实质。于是，他投入400多万元进行市场升级改造，虽然损失了一部分客户，但“走量一下子上来了。事后我也在反思：营商环境达不到要求，能硬让客户去产地对接吗？”

2015年市场调整完成后，堤口果品批发市场真正实现了国产水果产地直供，而且也开始与一些国外产地实现了对接。展延怀“必须让客户拿到一手货”的经营理念，也初步借由市场定位的调整得以实现。

03

执念——吃上质优价廉水果

“在我八九岁的时候正值计划经济，任何物资都短缺，包括水果。”谈起对经营果品批发市场的执念，展延怀讲述了这么一个故事。

“有一天在堤口路集贸市场，市场里有一辆运西瓜的毛驴车，是郊区农民自己种的拉到这里搞批发。毛驴车旁有几个大人正在吃西瓜，我一个孩子，穷、没钱，又馋，就呆在那里看人家吃。”因为物资短缺，年少时的展延怀已经对水果产生了执念。正在吃西瓜的几个人看到一个孩子可怜巴巴地盯着自己，于是就给他分了一块，展延怀笑称当时那块西瓜被自己啃得皮都快透亮了。这时其中一个人就跟他攀谈了起来：

“你是哪的啊？”

“堤口庄。”

“给你打听个人，展庆水认识不？”

“他是我父亲。”

此人面露差异，因为展庆水是堤口庄第一个党员，又是大队书记，按说家里的孩子不应该吃不上西瓜。于是此人买了一个西瓜送给展延怀，让他带给自己的父亲。

回到家里，展延怀将西瓜的事情原原本本给父亲讲了，那位送给他西瓜的好心人，父亲心里门儿清了。展延怀就问：我们家真的不应该吃不上西瓜吗？父亲没有怪罪孩子贪吃，他只是说你还小不懂事，现在国家物资短缺，能吃上饭就不错了；你以后好好学习，争取让老百姓都吃上西瓜。

“这件事给我留下了深刻的印象，西瓜的甜美，父亲的刚正，以及他做事先做人的风格，都对我产生了深远的影响。”童年的这件事，在展延怀心里落下了一颗“水果梦”，要让老百姓吃上绿色健康、物美价廉的水果。纵览堤口果品批发市场的发展，也很容易发现这个梦深深影响了他对市场的预判和的经营。

在山大总裁班的学习收获，也让展延怀在经营上如鱼得水。“记得听孙中一教授讲授企业竞争战略，‘把竞争对手当成朋友’的论述让我启发颇多。2007年正值我们市场周边又兴起一个果品批发市场，当时的形势是我们压得他们抬不起头，他们顶得我们也非常难受。”总裁班的学习让他做了一个决定——找到对方高层，最终双方达成了错位经营的共识，“他们转而主营蔬菜批发，现在他们做得依然有声有色。”

自从堤口果品批发市场真正转向“经营客户”，营商环境的改变让展延怀的下一步计划浮出水面：2019年必须要将市场做到山东省的一级批发市场！“这也是济南市政府对我们的定位。”

在他的计划中，堤口果品批发市场批发市场不仅能辐射整个山东，还能辐射周边省份，“做到南来北往水果的中转站。”

而现在，展延怀的目光也看到了国外。“‘一带一路’是机遇。我们可以跟国外优质农产品实现产地对接，国内农产品也能直接送到国外市场。”

堤口果品批发市场未来会走向哪里？我们拭目以待！

企业简介：

济南堤口果品批发市场始建于1986年，是1978年改革开放以来济南市诞生的第一批民族企业。现已发展成为山东省规模最大的电子交易结算会员制专业果品批发市场，业务辐射30多个省市、700多个市县和20多个国家（地区），未来还要继续打造具有品牌区域影响力的现代化大宗农批物流平台，向智能化、智慧化、规范化市场方向发展。